继农产品直播大火后，俞敏洪又创业了。

新东方官方微信上星期五（7月21日）发文，宣布正式开拓文旅事业。

新东方宣布，继东方甄选之后，新东方这一次要“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。

官微还称：中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。

斥资10亿元进军中老年人文旅市场

天眼查信息显示，注册资本10亿元（人民币，下同，1.85亿新元）的新东方文旅有限公司（简称“新东方文旅”），已于7月19日成立，法定代表人、董事长均为俞敏洪。

据《每日经济新闻》报道，新东方文旅目前在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了旅游线路。

例如浙江新东方文旅就推出了10条旅游线路，包括“东坡精神溯源之旅”、“浙东唐诗之旅”、“东海观心之旅”等，定价四天三晚3999元，六天五晚5999元。与此同时，新东方部分地方学校已在对外招聘导游。

从新东方官网的招聘页面来看，公司招聘的“文旅讲解导游”除了要求完成讲解工作，还需要配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作，以及在成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货。

受有关消息提振，新东方今日（7月24日）收涨2.14%，报38.2港元。近10个交易日来，新东方股价累计涨超24%，总市值达到649.16亿港元，股价创2021年7月23日以来新高，成交额2.26亿港元。

早有布局？

新东方进军文旅业，其实早就有迹可循。

东方甄选直播间曾多次带货文旅产品，俞敏洪今年2月在个人直播间介绍京杭大运河历史时也说，新东方要做文旅。

根据新东方自己的说法，俞敏洪做文旅的想法早在2020年就有了。

从来就很会说故事的新东方在官微中说，2020年俞敏洪去到甘肃一带做了两件事，一是直播助农，帮当地农民卖蜜瓜；二是行走陇上，做了一场边行走边讲解历史人文的视频录制，从秦文化讲到大唐盛世。

官微说，俞敏洪就这么自然而然地生发出了做文旅的想法，“让有着强大知识积累的新东方老师们，成为真正热爱分享文化与知识的导游”，“穿越时空，眺望那些曾经的家国故事与人生海海”“去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化”。

实际上，老师可以变直播电商主播，当然就可以变导游。文旅正是教培行业前年在“双减”政策下几乎灭顶后，新东方准备开启的另一条路。

俞敏洪今年4月在《2024中国大学生考研白皮书》发布会上就曾说，新东方老师的核心竞争力是讲课，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，未来老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上，“关键在于能不能培养出一批‘能讲课’的导游”。

对于文旅这条路能否走得通，新东方还曾用直播试过水。

东方甄选去年11月在抖音推出“看世界”直播号，包括董宇辉在内的主播实地前往海南、厦门、马来西亚、云南、杭州等地，通过“直播+文旅”的云旅游方式推介当地的景点、酒店、民宿、旅游线路等。

光是今年2月的“看世界”云南之行，总观看人数就超过880万人，累计销售云南当地旅游产品1.05亿元。

那次直播旅游试水成功。“东方甄选看世界”账号推出不到八个月，粉丝量已达287万。

东方甄选式微？

不过，在新账号“看世界”涨粉迅速的同时，主账号“东方甄选”已显露出疲态。

新东方在2021年“双减”后转型做直播电商，但财报数据显示，新东方2022财年仍在亏损。直到2022年下半年，东方甄选直播间突然爆火，抖音账号一周涨粉300万，单日销售额破千万元。

直播的爆火终于让新东方实现扭亏为盈。2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%，净利润达5.85亿元。

但今年以来，东方甄选直播数据其实已在走弱，不论是观看人次、带货转化率还是商品交易总额（GMV）均有回落。

综合国联证券、海通证券和蝉妈妈数据，东方甄选直播观看人次从2022年7月鼎盛时的场均2000万，跌至今年1至4月的场均785万；日均GMV也从今年1月的4000万元下滑到2000万元左右。

直播数据疲软，让新东方看到，与其陷入直播电商鏖战，不如开辟新赛道。

瞄准中老年文旅

进军文旅行业，新东方并没有选择做当下最火、也是新东方的传统强项研学游，而是将目光投向中老年市场。

新东方自己再创业的官微文章也提到了这一点。早在十几年前，新东方就开始了面向青少年的国际游学和国内营地等项目。

文章说，这次主打中老年市场，是因为中老年人也需要高质量的精神追求，融合文化和娱乐的文旅形式，“恰好能满足他们的精神需求、成长需求、社交需求”。

新东方瞄准中老年文旅的理由当然远不止这些。

中国老年文旅市场长期被低价游、购物团占据，这些旅游团先以低价吸引老年游客报团，再带老年人去金银玉器店和保健品、医疗品销售中心消费赚回成本，因此口碑分化严重。

而新东方利用自己在教培行业积累多年的基础，不论是进行旅游线路的定位、命名还是景点规划都有独特优势，而且能突出文化和历史元素，打造高端、高品质的形象，与传统的老年团形成鲜明对比。

更重要的是，新东方估计瞄准了中国中老年市场的巨大潜力。

中国60岁及以上人口截至2021年底达2.67亿，占全国总人口的18.9%。随着人口老龄化加剧，预计2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比超过30%。

老龄化社会带来的商机不容忽视，而据《每日经济新闻》报道，在各项老龄产业中，老年旅游产业是唯一一个过万亿的市场。

除了市场规模大，老年旅游产业还增长迅速。中国全国老龄委调查显示，2016年至2020年，中国老年人文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元。中国每年老年人旅游人数占到全国旅游总人数的20%以上。也就是说，每五个中国旅客中，就有一个是老年人。

此外，老年游客还不受淡旺季和节假日影响，一年四季皆可出门游玩。

当然，并非所有中国老年人都“有钱有闲”，头发斑白却还在当农民工、没有社会保障的老年人不乏其人。但与此同时，中国也有不少中老年人是享受到改革开放红利的一代，除了存款、退休金，逐年上涨的养老金，更重要的是他们年轻时购入的房产，足以够这些老年人过上富足、舒适的晚年。

相比之下，当前的年轻人承受就业与房贷压力，青年失业率在今年4月和5月接连突破20%之后，6月再创历史新高，达到21.3%。这种情况下，主打老年人文旅业显然是明智的选择。

何况，中国市面上本来缺少让人信任的文旅大品牌，针对银发族的文旅品牌就更是一片空白。新东方借助在教培行业多年的客户积累和过去两年的直播留粉，再加上分布全中国的地面团队，具备异军突起的基础和可能性。

在中国经济欲振乏力的大背景下，俞敏洪喊出进军中老年文旅业，抓住老年人的精神需求与钱袋子，除了诗和远方的情怀，里头还有抓住时代机遇的商人本能。在中国总需求不彰的大环境下，他是否找到了一把解开需求的钥匙？这匹文旅“黑马”能否跑出一个春天？大家拭目以待。