现在的明星、穿搭博主更加平易近人。关键意见领袖带着高档货走进年轻人的生活，让奢侈品消费从“交易”转为带有社交色彩的“体验”。安永中国4月发布的《未来消费者》报告显示，消费者前所未有地追求体验。其中，踊跃参与“种草经济”的年轻群体，最注重精神层面的消费感受。

吴佳芸　报道

jiayunwu@sph.com.sg

来自武汉的郭贝，21岁开始翻阅时尚杂志，由专业模特展示的奢侈品，对她来说遥不可及；如今35岁的她，已形成独特的奢侈品消费习惯。

郭贝告诉《联合早报》，她先从中国社交平台小红书、微博上的穿搭博主物色商品，再关注代购的微信朋友圈，看到相同款式的产品便会下手。

对比杂志里高高在上的模特，现在的明星、穿搭博主更加平易近人。关键意见领袖带着高档货走进年轻人的生活，让奢侈品消费从“交易”转为带有社交色彩的“体验”。

来自青岛的夏霞今年30岁，从事互联网广告行业，也是追星族的一员。她经常一上网就能看到奢侈品相关内容，“微博热搜上老有明星机场图，会看看”。她也会在抖音等其他社交平台收到明星视频的推送。

全球咨询公司贝恩公司合伙人费德丽卡·洛瓦托（Federica Lovato）受访时说：“社交媒体营销在各地区都一样重要，关键意见领袖已融入奢侈品购买行为的影响圈（circle of influence）。在中国，特殊的社交媒体环境更凸显关键意见领袖对品牌的作用。”

郭贝关注的博主粉丝量介于26万和102万，“都是很平常的人。”他们影响力不广泛，却目标明确，走“生活化”路线，满足特定群体的需求。从事地产行业的郭贝就认为，奢侈品应该适用于日常工作环境，“生活化的穿搭借鉴意义大一点。”

安永中国今年4月发布的《未来消费者》报告显示，消费者前所未有地追求体验。其中，踊跃参与“种草经济”的年轻群体，最注重精神层面的消费感受。《中国奢侈品数字化趋势洞察报告》指出，68%的90后受访者会被明星、博主带货“种草”。“种草”是网络流行语，形容推荐某个商品，激发消费者购买欲的过程，消费者便是“被种草”的人。

夏霞追求“甜美、个性、知性”的风格，会借鉴符合自己审美要求的明星穿搭，走温柔知性风的中国女演员白鹿和史卿妍都是她关注的对象。若被明星推荐的服饰、美妆奢侈品“种草”，夏霞会寻找并购买同款商品。

被问下单的真正驱动力是什么，郭贝坦承“就是一时的虚荣”；夏霞的答复更直白，“没有虚荣心谁去买奢侈品呀!”

“虚荣”“自恋”近乎成为千禧一代和Z世代的专属形容词，但年轻人的虚荣不等同于拜金、盲目追求品牌。夏霞手头宽裕时会买奢侈品，图的是开心。她说：“女生嘛，都喜欢华而不实的东西，量力而为吧。”

作为一名职场女性，郭贝的消费习惯也受社交圈子的影响。“公司里面女性几乎都有大牌包包，所以（我也）只是受制于环境影响。”洛瓦托分析，奢侈品消费向来与社交体验相关；过去年长者为跻身上流社会，现在年轻人要的是归属感。

正打拼的年轻人，购买奢侈品也是为了记录生活和工作上的成长。郭贝说：“一般都是在工作上取得成绩（的时候），以奖励自己为由头去购物。”

夏霞很少将奢侈品与工作挂钩，但手里有点钱、换季要搭配衣服、疫情趋缓等生活中的改变，都是她买奢侈品的动力。

洛瓦托认为，时代变迁促使年轻人奢侈品消费与自我表达和价值观挂钩。她说：“中国Z世代年轻人表现出独特的试探性消费态度，通过奢侈品满足自我表达的欲望，彰显个性。”

坦然面对需求，大方投资自己，这一代中国年轻人的消费风格可谓标新立异。然而，除去少数家里有“矿”的人，职场、社会种种新挑战使不少年轻人锐气受挫，被迫搁置理想中的选购体验，减少非必需品消费。连收入比同龄人高的郭贝都感叹：“还是收紧钱袋子吧。”